自主品牌遇“存亡之秋” 长城汽车(10.680, 0.58, 5.74%)魏建军的“正面应对”

本报记者/陈茂利/北京报道

“过分依赖前三十年，长城汽车挺得过明年吗？依我看，命悬一线。”不久前，在长城汽车成立30周年、企业发展形势向好之际，长城汽车董事长魏建军没有选择“庆祝”，却发出了这样的“反思”。

在魏建军眼中，车企应当时刻保持“危机感”，在存量化时代，企业没有真正的实力，就迈不过去这道坎。

而魏建军此次表态的背后，是自主品牌市场份额一路下滑的“紧迫感”。近期，中国汽车工业协会发布的数据显示，今年6月，自主品牌乘用车销量为59万辆，同比下降11.6%，市场份额仅为33.5%，这是2009年中汽协开始发布此项数据以来的历史最差成绩。上半年，自主品牌乘用车销量285.4万辆，同比下降29%，市场份额下降3.4个百分点至36.3%。与整体市场份额下滑相反，6月，红旗、长城、吉利、长安等自主品牌出现逆势增长。同一阵营，受二三月份疫情冲击等多重因素影响，猎豹、力帆、海马等自主品牌尾部车企生存岌岌可危，销量向头部企业集中，“马太效应”明显。

长城汽车相关负责人在接受《中国经营报》记者采访时表示：“这些头部车企，它的整个体系都是有强大的竞争力的，所以遇到市场波动的时候，它不会掉队。”

对于上述情况，魏建军在此后的一封内部信中表示：“我们必须进行一次‘脱胎换骨’式的改变，完成从‘中国汽车制造企业向全球化出行科技公司’的蜕变。”其认为“聚焦”战略是长城汽车的法宝之一，汽车寒冬，只有“聚焦”才能应对市场低谷，“摊子铺得过大，往往会浪费过多精力，还没有商业价值，长城坚决不做五项全能冠军”。

在“危亡之秋”，以一汽红旗、长城汽车为代表的部分自主品牌能够在疫情过后迅速复苏，一汽红旗销售公司常务副总经理陈旭将其归功于产品和营销，“优势产品+新营销，是红旗品牌上半年破局突围的关键”。

自主品牌阵营洗牌加速

自主品牌市占率创10年来新低，引起业界对其后续发展与生存环境的忧虑。

在豪华品牌、合资品牌受益于复工复产、促销政策等多重因素影响，销量于4月份回暖时，自主品牌却出现逆势下滑。

根据中国汽车工业协会发布的数据，今年6月，自主品牌乘用车销量为59万辆，同比下降11.6%；1～6月，自主品牌乘用车销量为285.4万辆，同比下降29%，市场份额下降3.4个百分点。

2019年，自主品牌全年销量的市场份额就跌破自2016年以来的40%大关。2020年上半年受疫情等多重因素的影响，下降3.4个百分点至36.3%。

记者关注到，自主品牌市场份额走低的同时，其“马太效应”突出。红旗、长城、吉利、长安等自主品牌恢复明显，并稳守市场份额。

后发先至，2020年上半年一汽红旗涨势喜人，销量实现110.7%的增长至近7万辆。长城汽车稳中有升，6月，长城汽车销售新车8.20万辆，同比增长29.6%；1～6月累计销售新车39.51万辆，连续4个月环比增长，其中，长城皮卡1～6月同比增长48%。

同一梯队，吉利汽车6月销售新车11.01万辆，同比增长约21%。其中，领克品牌6月总销量为1.32万辆，同比上涨约53%。1～6月，吉利总销量为53.04万辆，完成全年141万辆销量目标的38%，1～5月市占率提升至6.88%，较去年提升0.53个百分点。

长安汽车(10.730, -0.22, -2.01%)1～6月累计销售83.10万辆，实现同比正增长，长安汽车集团6月销量19.44万辆，同比增长38.1%。其中，长安系自主品牌6月销量14.66万辆，同比增长39.1%。

有人欢喜有人愁，广汽乘用车在上半年的竞赛中表现“失速”，6月，广汽乘用车销量为2.66万辆，同比减少39.74%，1～6月累计销量为13.8万辆，同比下滑26.2%。

而以众泰汽车等为代表的车企日子很难过，众泰深陷亏损、欠薪泥潭。2020年上半年众泰汽车仅实现销量3573辆，同比下滑96.6%。相应的，根据*ST众泰(1.250, -0.05, -3.85%)发布的2020年上半年业绩预报显示，公司上半年亏损7.5亿元～10.5亿元。

在自主品牌阵营“尾部”，有一大批濒临死亡的车企，例如华泰、知豆、力帆、猎豹等。曾声势浩大的造车新势力阵营，有很多尚未实现量产便悄无声息地走上了覆灭之路。

“大家心里也明白，中国不可能有100多家的车企存在。这次疫情加速了淘汰赛进程，像众泰、华泰、力帆这些没有强大的体系化的竞争力，没有规模的车企，很快可能就死了。还有造车新势力，未来能活下来也就三四家。”一位自主品牌车企负责人告诉记者，“实际上，这个领域竞争已经很惨烈了，除非非常精准地找到自己的定位，否则没有什么市场机会。”

“变革”是没有选择的选择

有业内人士评论称，自主品牌已经到了“危亡之秋”。长城汽车也在“三十而立”的特殊节点发出灵魂拷问，“长城汽车挺得过明年吗？”

魏建军直言，“过去三十年长城汽车所取得的成就，有很大一部分要归功于改革开放的时代和中国汽车产业的红利。如今红利将尽，加之全球经济下行、疫情冲击、外资品牌和造车新势力的合围，在我看来，我们未来或许将‘命悬一线’。”

而今，在自主品牌发展的窗口期已经关闭，外资品牌和造车新势力的合围之下，以长城、红旗为代表的自主品牌顺利突围的背后有哪些“法宝”？

长城汽车一位负责人告诉记者，“车企要想能在大浪淘沙过程中站稳脚跟，除了要有‘过人’的创新能力、研发能力，还要持续推出新车或改款车，通过‘新车效应’吸引消费者。除了靠产品取胜，我们也会主动策划从品牌、技术到产品的多场活动来提高声量。”

上述负责人向记者透露，2020年作为产品大年，下半年，长城汽车还将推出多款新车及改款车。

虽然从体量上来讲，红旗还不能与长安、吉利、长城相比，但新红旗发布以来，越来越不能被忽视。从过去人们眼中的“官车”到现在引领“新风尚”的红旗，在今年上半年的疫情寒霜中，逆势实现110.7%的销量增长。其中，主力车型红旗HS5连续两月销量更是突破9000辆。

对于红旗的逆势增长，陈旭表示，“优势产品+新营销，红旗品牌上半年是破局突围的关键”。以HS5代表的优势产品成功颠覆了“官车”的陈旧印象，并以新潮设计向年轻消费群体靠近，并在科研方面增加投入等多方面的原因帮助红旗赢得了市场。

此外，其多元化的营销也是其逆势突围的关键，在疫情期间，联合快手开展品牌专场线上直播，采取短视频流量助推+线上直播种草+汽车达人参与直播等方式为4、5、6月份的产品销售赢得了潜在客户。

实际上，长城、吉利、长安等车企销量能够在4、5、6月份迅速回暖，“线上营销”也功不可没。

对于自主品牌如何迎接下一个10年甚至30年？魏建军在《致长城汽车小伙伴的一封信》中发表了自己的见地，“变革是长城汽车没有选择的选择。必须完成从‘中国汽车制造企业向全球化出行科技公司’的蜕变。”

基于深刻洞察，魏建军提出长城汽车内部将向管理机制和关乎企业命脉的组织、文化这些基础层“动刀”，通过基于组织治理、绩效管理、岗位薪酬、长短期激励，用人育人等方面变革来激发员工动力和活力。

长城汽车方面坦言，变革的目的是构建以用户为中心，以商品战略为龙头，以四大品牌为作战群，以单车型为作战单元，以研发、产品数字化、配套采购、生产生技及营销为资源平台拉通业务运作，以财务、人力、品质、流程、企业数字化等职能平台为支撑的组织运作体系。

从中国品牌走向国际，成为全球品牌，“刮骨疗毒”般的改革或许是对长城汽车是必要的。